• 復旦大學管理學院孫金云教授 | 打車平臺,請把數據還給我!

    復旦大學管理學院 2021-03-03 瀏覽量: 2770

    打車軟件行業的“一超、多強、長尾”之競爭格局,已成不變之定勢了嗎?

    如果不是,打破滴滴的壟斷格局將有哪些具體路徑?

    傳統車企、巡游出租車公司如何逆勢翻盤,轉危為安?

    平臺內海量的用戶數據,真的與千千萬萬的消費者完全無關嗎?

    孫金云教授

    -復旦大學管理學院EMBA、MBA、HKIMBA、MPAcc多個項目“戰略管理”“創新創業”課程主講教授、復旦青年創業家教育與研究發展中心主任、復旦大學管理學院大健康創業與人才發展中心主任

    -復旦大學MBA項目創新、轉型與創業方向課程主任

    按照戰略集群理論,我們把打車出行行業劃分為四個不同的戰略集群,下文將一一詳述各類“玩家”的發展路徑和未來預判。

    第一類玩家:一家獨大的滴滴

    自2012年成立以來,滴滴用不到10年的時間走到了一個新興行業的龍頭位置??v觀其發展歷程,自成立起就沒有停止過擴張的腳步。當下,滴滴已初步完成了由網約車平臺向綜合出行解決方案提供商的華麗轉變。

    為謀求持續增長、提高盈利水平,滴滴不僅提升了精細化運營能力,在海外和下沉市場不斷探索,還推出了針對細分市場的新品牌,并且進入新能源充電網、無人駕駛等領域進行產業聯動。

    通過對司機們深度訪談我們發現,作為打車軟件行業的絕對領先者,滴滴承載著對出租車行業變革的期望,卻又飽受司機的詬病。

    訪談中,我們還了解到滴滴也在不斷變革。

    例如發生女乘客遇害事件后推出了四大整改措施:

    1)晚上10點后只有優選司機能接到女乘客訂單;

    2)全程語音監控;

    3)司機和乘客雙向都可一鍵報警;

    4)行程可分享給家人。

    又例如,發生司機猝死事件后推出強制休息(在線4小時會被強制休息20分鐘)和最長計費時長(司機每天在線時間不能超過18小時,載客時間累計10小時停止派單)的規定。

    同時,為避免乘客不付錢給司機帶來損失,滴滴會先行墊付車費。

    滴滴還是網約車平臺里對司機和車輛門檻最高的,將司機分為青銅、白銀、黃金、鉆石進行精細化管理,為全體司機購買罰款保險等。

    為深入了解政府監管部門對網約車行業的看法,我們訪談了某市道路運輸部門領導,他告訴我們:“國家文件對網約車的要求是高品質服務,差異化經營。滴滴僅1天在該市大概有50多萬單,一單就算抽4塊錢就有200多萬,這還只是在該市1天的費用?!薄耙咔閬砹?,對滴滴來說只是賺多賺少而已,但對重資產的巡游出租車企業來說就是虧多虧少的問題?!薄俺死麧?,運輸行業出事故和死傷是很難避免的,但滴滴把這些風險都轉嫁給了像租車公司這樣的合作方?!?/p>

    可見,在監管部門眼中的滴滴:輕資產、高利潤、低風險。

    網約車市場已面臨增長瓶頸、進入存量競爭的業態。稱霸行業的滴滴需要擴展服務品類,加緊下沉市場擴張,大力發展自動駕駛等高科技產業,構筑自身的市場壁壘。

    第二類玩家:造車新勢力

    隨著網約車、共享出行這些概念在國內市場的普及,年輕一代的消費者發現,即使沒買自己的車,將來也能享受到各種方便舒適的出行服務。如果這一切真的發生了,誰最迫切地需要戰略轉型呢?

    沒錯,是上游車企。當用戶的使用行為即將發生劇烈改變時,作為生產商,為了不被類似滴滴這樣的大平臺“扼住命運的咽喉”,只有擼起袖子“自己干”。

    車企一手車源是他們縱向擴張,加入網約車戰場的底氣。對于那些自己沒有車的司機來說,如果想開網約車,滴滴通常都是和外部第三方租車公司合作,并且有很多租車公司指定司機只能用滴滴單一軟件平臺。

    根據上一篇的數據分析,網約車的租車成本比傳統出租車的“份子錢”成本更低。車廠出身的曹操在租車成本上優勢明顯;但同樣作為車企,首汽的租車成本卻高企,可能的原因有運營效率不佳,或者是車輛定位高端。調查數據顯示首汽平均月租車成本比滴滴高了25.5%。

    為研究網約車市場的戰略集群,我們選取曹操和首汽兩個平臺作重點討論。

    曹操出行成立于2015年,是吉利科技集團戰略投資的國內首家新能源汽車共享出行服務平臺,堅持的是“新能源汽車+公車公營+認證司機”的B2C模式。目前,曹操仍處于搶占市場階段,公司依靠補貼大力擴張,盡管成立以來嘗試過諸多創新業務,但各項業務仍處于虧損狀態。

    作為一家依賴母公司輸血而存活的公司,曹操在資本市場表現平平,除了母公司4.4億美元的戰略投資外,公司僅于2018年完成10億元的A輪融資。

    從曹操出行大數據研究院推出的《2020年網約車司機群像分析報告》來看,曹操的最大客戶為國企和事業單位,綠色公務App的推陳出新較好地滿足了政企單位的用戶需求,也是曹操實施差異化競爭的載體。

    首汽約車隸屬于歷史悠久的國企——首汽集團,目前首汽約車已位列行業第二梯隊。

    首汽在重點市場的自有出租車隊,為其網約車業務上線之初提供了穩定的運力保障。而首汽主要定位于注重品質的一二線城市,并針對這類市場提供了細分場景的用車服務。

    第三類玩家:聚合平臺

    作為2017年才入網約車戰局的巨頭,阿里-高德和美團打車會采用哪些差異化策略和滴滴抗衡呢?——答案是:聚合平臺。

    通過本次實地調研發現,用高德/美團一鍵呼叫所有經濟型(13個選項)+出租車,結果非常有趣??偣?2個樣本中,卻無行業領頭羊滴滴,而曹操無論在高德還是美團,無論在深圳還是北京,都有不低的份額,是聚合平臺重要的跨地域合作伙伴。

    小眾軟件呈兩個梯隊:第一梯隊“及時”在高德北京占到50%以上,“雙創”占高德深圳26%,“陽光”占美團深圳16%。剩余第二梯隊品牌雖有很多,卻只瓜分有限的市場份額。

    不同平臺的聚合策略是否有差別呢?從上圖我們可以明顯看出,高德給出租車較高的份額,而美團更專注“網約車”。但總體來說,聚合平臺通過給中小品牌導流,掌握商業游戲的“主控權”,是典型的“戰略合縱”思想。

    調研中,我們發現兩家聚合平臺高德和美團的合縱策略各不相同,這里篇幅有限,無法一一展開,如果想要了解更多,歡迎閱讀3萬字調研報告全文,文末有獲得方式。

    第四類玩家:市場補缺者

    上文曾提到,在高德聚合平臺上看到很多小眾打車軟件,如AA、雙創、及時、陽光、全民、900等,他們既沒有砸錢在乘客端App上,也沒有花錢做宣傳。那究竟是哪些司機和乘客會使用這些小眾打車軟件呢?

    通過實地調研我們發現,與龍頭老大滴滴相比,小眾打車軟件擁有司機更年輕、工作小時數更低、綜合上車時長更短的優勢。且與其他主流打車軟件相比,車輛較新、空駛率低、衛生狀況相對更好。

    我們還結合司機訪談,找出一些“小眾軟件”的高頻詞。比如“人車要求低”——如有的車輛已經達到大平臺報廢年限或行駛公里數上限,在小眾平臺卻可以繼續用;而有的司機由于有前科、有不良記錄、年齡偏大等種種原因無法在大平臺注冊,在這里也能接收;再比如“規則務實簡單”——派單標準是就近原則,較少對司機進行評級分類管理。“不抽成低傭金不限額”——早高峰不抽成,不設置司機收入天花板,沒有每日流水的上限,也沒有最長載客時間的上限等。

    與滴滴相比,另外三類挑戰者們仍處于搶占細分市場階段,他們的對策是發揮自身優勢、采取合縱策略、抱團取暖。

    打車軟件出行市場天生是一個地域性分割的市場,網絡外部性并不能帶來跨越城市的競爭力。簡單講,那些滴滴的挑戰者們,應該以城市為單元,逐個城市盡力展開合作,相互取長補短,集中火力、搶占市場份額,而不是各自為戰、輪番補貼,那樣的局面只會消耗自身有限的彈藥,卻根本無法撼動滴滴的地位!

    最后:數據資產該歸誰?

    毋庸諱言,由互聯網技術發展催生出的打車軟件行業,在過去的幾年里極大地改變了人們的出行方式和出行習慣,也壯大了營運司機的規模。通過調研數據分析,我們對打車軟件的經濟價值給予肯定:總體提升了司機的單位時間收入和總收入、降低了空駛率、提升了運營效率。同時,網約車為乘客提供了更多選擇,滿足了市場的差異化需求。

    然而,隨著打車軟件行業集中度不斷提高,早先進入的企業憑借其規模優勢獲取了大量客戶數據,隨著算法不斷“精進”,他們因此能預測、引導甚至操縱顧客的行為。極端的時候,用一些“技巧”誘發用戶錯覺,形成他們對產品的依賴。

    如我們在調查中所發現的打車軟件與乘客玩“時間游戲”、“價格游戲”、收“蘋果稅”等現象,其實都是基于數據分析、對個體消費者在不同場景下“時間彈性”和“價格彈性”的精確拿捏,這些技術沒有給消費者帶來差異化的價值,但通過“差異化的偏差信息”提高了平臺自身的收益。同時,這些信息差異很容易被其他因素,如路況、平臺先行墊付等所掩蓋。

    撇開我們在上一篇帖子總結時提到的,平臺利用其市場地位,獨占技術進步所帶來的價值盈余,很少反哺給平臺兩端的服務提供者與消費者;還有另外一個問題促使我們要以更嚴肅的態度去探討:技術進步所依賴的資本——數據資產的所有權和收益究竟應該歸誰?那些由海量用戶參與貢獻的數據在聚合以后創造的價值,真的與千千萬萬消費者完全無關嗎?

    在過去20年中實現爆發式增長、涌現眾多獨角獸與巨頭的互聯網行業,以及今后20年即將對人類生活、倫理、價值觀產生巨大影響的人工智能領域,數據是第一生產力。而數據本質上是由客戶與服務商的互動行為產生的,平臺只提供了一個信息交換和供需匹配的服務,卻充當了數據的收集者和控制者。這是否意味著平臺就能理所當然地占有這些數據、并獲得由數據驅動所產生的收益呢?

    2020年3月發布的《中共中央國務院關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》,首次將數據正式納入生產要素范圍,要求加快培育數據要素市場。

    要明確數據資產,前提條件之一就是要明確數據資產的法律權屬。但目前關于數據資產的權屬與保護,法制建設上還處于探索階段。除了確權難,如何防止數據資產侵權也存在技術上的挑戰,因為數據資產在開發和運維上需要很高投入,但復制和傳播成本卻非常低。數據治理的探索任重而道遠。

    讓我們退一步,把視角放寬一點,從戰略的角度去看待這個由政府、企業和使用者多個相關利益者的博弈:調研中發現,越是競爭激烈的城市,“大數據操控”的可實現性就越低,看來只有在充分競爭的環境下,企業才能敬畏市場、善待客戶、圍繞真正產生社會福利的關鍵點去做創新。

    那么,如何緩解因互聯網行業“先行者壟斷”而可能導致的“大數據操控”?我們認為,構建完善的數據治可能是一個出路。在公司治理中,我們知道企業的股權包括了所有權、分紅權、增值權、表決權等四項基本的權利?;蛘?,這可以是我們探討研究社會數據治理的一個方向:在政府或相關部門的介入下,對數據資產進行確權,開展不以盈利為目的數據控制與數據治理工作;通過聯邦學習等方式,讓科技企業都能以大數據為依托,進行產品創新;然后由數據貢獻者、維護者、使用者、監督者等多個利益相關者共同介入,對上述四種權利進行適當的分配。如此,既可以充分利用市場的力量推動科技進步,也能“逼迫”企業將創新所帶來的“社會福利”反哺給商業活動的參與者,最終,真正實現大數據的“取之于民,用之于民”!

    編輯:煊彧

    (本文轉載自復旦大學管理學院公眾號 ,如有侵權請電話聯系13331155713)

    * 文章為作者獨立觀點,不代表MBAChina立場。采編部郵箱:news@mbachina.com,歡迎交流與合作。

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